原文：http://www.chinavalue.net/General/Article/2005-2-23/3060
时间：2005-02-23

目录：

第一部分：市场规模及预测
第二部分：网络游戏虚拟交易现状及可能的在线支付市场
第三部分：市场进入可行性分析及进入策略
第四部分：持续关注该市场的战略意义和潜在机会
第五部分：附录

内容：

第一部分：市场规模及预测

Ø IDC数据： 内地网络游戏市场在2003年的营业总额排在台湾地区的后面，仅为1.597亿美元，2003年增长了46%，而且可能继续保持迅速增长的势头，很有可能在赶超台湾地区和韩国之后，在3年内将成为亚太地区最大的网络游戏市场。
Ø 《2003年度中国游戏产业报告》显示：03年我国网络游戏出版市场的实际销售收入为13.2亿人民币，据估计目前我国网络游戏的地下交易市场规模已经高达10亿人民币。由此可以看出一点，我国网络游戏的地下交易已经十分繁荣。
Ø ＣＣＩＤ数据：003年国内网络游戏市场规模达到17．6亿元，而2004年将飙升至34．9亿元，2005年将直升至62．1亿元。
Ø 摩根士丹利最新中国互联网报告：中国现在是互联网用户的第二大市场，仅次于美国，而在五年内就可能跃居世界首位。“中国无线短信和在线游戏技术的相对市场普及率似乎超过了美国，而且这种强劲增长势头还会持续下去”。
Ø 日本市场调查公司ERC“2003年全球网络游戏市场调查”:2003年全球网络游戏整体产值约19.95亿美元，其中亚洲地区产值14亿美元占全球第一，占了全球70％的市场。至于亚洲最大的网络游戏市场则在韩国，其次是台湾地区、中国大陆。
Ø CNNIC统计数据：2004年1月，中国网络用户已经达到7950万人，付费网络游戏玩家的人超过200万人。2003年网络游戏的产值超过了10亿元人民币，超过了电影业。据统计，我国76.3%的网民有过虚拟财产被盗的经历。
Ø 海虹控股（联众世界的母公司）：2006年以后，网络游戏在中国数字娱乐产业中的比重将下降，数字娱乐产业开始形成自己完整的产业链，海虹将全面打造可循环的数字娱乐产业链，如数字娱乐付费频道、连锁网吧等等。

第二部分：网络游戏虚拟交易现状及可能的在线支付市场

A. 虚拟交易国际现状：在韩国，已经明确规定，网络游戏中的虚拟角色和虚拟物品是独立于服务商而具有财产价值，网络财物的性质与银行账号中的钱财并无本质的区别。就在今年5月15日，香港消费者委员会曾经提醒公众，在网络游戏中，盗窃网络游戏帐户、偷取虚拟武器或骗取他人款项都属违法；美国一玩家利用paypal的money back 功能，从美国著名的游戏装备交易网站gaming open market成功诈骗3000美金，由于该网站使用的paypal金流系统存在瑕疵，多家运营商不再为其提供游戏装备和货币，导致该网站面临歇业；6 月 29 日 出版的《商业周刊》指出，自电子商务时代伊始，欺诈行为便开始充斥所有的电子商务网站。如何使消费者保持清醒的头脑，在电子商务网站琳琅满目的货架上选择到称心如意的商品，《商业周刊》向消费者提出了十条忠告。其中第七条建议消费者大额支付时考虑通过中间代理户确保交易安全，不受欺诈。目前， Escrow.com 是被 eBay 所接受的美国惟一一家中间代管户网站。该网站在收到用户支付的货款后并不会直接付给网络零售商，只有在用户收到邮寄的商品并验证真伪之后才会将货款支付给零售商。（见附录9）

B. 虚拟交易国内现状：

政府，网络游戏中的虚拟财产问题表面上看涉及到的主要是玩家的个人利益，其实不然，玩家的利益关系到整个网络游戏产业链各方面的利益。如果玩家的要求不能得到满足，利益不能得到保护的话，就会影响到游戏的运营，运营商的利益就会受到影响，进而整个游戏产业链的利益分配也就会受到影响。因此，可以说网络游戏中的虚拟财产问题不仅仅关系到玩家的个人利益，还牵涉到整个网络游戏的投资环境。４月２３日，在北京举办的“诚信维权２００４年中国网络游戏企业健康发展与消费者保护研讨会”上，中国消费者协会信息部主任张健就网络游戏消费者权益保护的问题提出了几个很重要的参考意见：虚拟交易是大势所趋，官方需要为玩家建立虚拟交易平台，那么官方也就必须承担在虚拟交易中所带来的责权关系。

运营商，虚拟财产交易成本的上升最终也会转嫁给游戏运营商，比如某款游戏装备的交易市场不活跃导致交易成本过高的话，一些玩家就会改玩其他游戏；目前，运营商被虚拟财产交易而导致的网财被盗、网财纠纷搞得焦头烂额，盛大明确表示不会做网财交易的中间平台。

玩家，根据2004年中国网络游戏市场报告（艾瑞市场咨询2004年6月），网络游戏玩家喜欢在网络游戏中干的事情：20.85%选择认识新朋友，16.03%选择寻找极品/制造极品，11.09%选择做高手/侠客；玩家对网络游戏中物品及账号现金交易的态度是31.81%同意，47.30%无所谓，20.89%不同意；.可看出绝大多数玩家（79.11%）对虚拟交易没有异议，且热衷于在游戏中拥有高级装备（27.12%），游戏装备交易有很大的市场，但消协调查结果显示对虚拟交易的保护和平台的建立，网络游戏玩家并不抱有多少信心。

交易平台，据中国网络游戏交易网有关负责人介绍，“大概有一半左右的玩家参与‘装备交易’，这里面又有一半左右的人有过现金交易的经历。游戏一般装备报价都在200元以上，账号报价都在千元以上，甚至出现过报价5万元的账号。”

传媒, 根据2004年中国网络游戏市场报告（艾瑞市场咨询2004.6），有43.62%中国网络游戏玩家有物品或现金交易情况，56.38%的玩家没有, 但根据CNNIC统计数据：我国76.3%的网民有过虚拟财产被盗的经历。

C. 国内虚拟交易存在的问题：1，装备诈骗，收钱后并没有履行交易义务；2，装备交易成功，但因为交易过程中必须要让别人知道用户名和密码，装备被盗；3，因玩家诚信问题，大额交易大都是买卖双方当面的现金交易；4，现有的网财交易平台要么只提供交易信息发布，要么作为中介收取有限的中介费用，可能产生的手续费率预期较低，且缺乏诚信。

D. 可能的在线支付市场：

1.代练交易：目前网络游戏代练的客户主要是机关工作人员和IT人士。在网络游戏用户职业分布中，IT业和政府机关人员比例为9%(据2003年17173中国网络游戏市场调查)，而且，用户若想享受到高等级所带来的满足感，其所愿意支付的代练费不会低于2000元。那么假如这块市场被完全开发出来，其所能带来的产值为15亿元；

2.游戏装备交易：游戏装备交易的风险性要远大于代练交易。因为代练毕竟还是有组织、有联系方式的，而玩家在游戏中进行装备交易时，则缺乏保障，大额交易大都是买卖双方面对面现金交易，小额的则通过游戏中的对话交易，会有部分通过交易平台进行交易。

3，游戏非官方软件交易：例如奇迹的一个作弊软件–奇迹宝盒，玩《奇迹》的人至少有1/10在用它，软件商向每位玩家收取50元年费，且定期会随着游戏的升级而升级，利润丰厚、稳定。

第三部分：市场进入可行性分析及进入策略

建议进入市场：
u 玩家与玩家之间的交易交易市场：建议1，该市场缺乏诚信评估和监督，风险极大，目前不建议开放除了信用卡之外的网上支付服务；建议2，成立一个独立的第三方网上交易管理公司（可考虑与银行合作），即网络交易中间代管户，对大额的网络交易或者有高风险的网络交易（特别在C2C,C2B,B2C市场）进行货款代管（避免欺诈。首先确保卖家确实能收到货款，代管户收到买家货款后并不会直接付给卖家，只有在买家收到商品并验证真伪之后才将货款支付给卖家。）以这种方式切入玩家之间的装备交易会给双方带来保障，也将会是未来进入其他C2C市场的优势。
u 游戏非官方网软件交易可以尝试介入；
u 游戏装备交易中介网站建议慎重选择有诚信的大网站，因为中介费用差价可能较小，手续费获利预期很保守，但可持续关注是否有政府背景的平台出现；
u 建议进入网游装备跨国交易市场（推荐韩国、台湾、香港和新加坡）：目前台湾地区、韩国和香港玩家上网购买的天堂币和重要装备，大多是大陆地区代练产品。根据韩国NET POWER杂志2003年6月调查报告，韩国网络游戏玩家在游戏物品现金交易中，收购行为占69%，出售行为占16%，其他5%。表明韩国市场对装备有很大的需求空间。而韩国网络游戏玩家游戏物品现金交易的途径主要是网吧等地的直接交易：30.7%、物品交易专门网站28.9%和利用游戏中的对话12.5%，网上交易也趋于成熟。国内目前最有实力的装备交易商“互动电脑”的装备交易服务主要面向韩国客户—通过韩国装备交易组织在中国的代理公司完成交易，然后由韩国完善的分销渠道交到韩国用户手中。〈注：在韩国做代练交易，须在国家级专业网站上用身份证号码注册，该系统与韩国民政部门联网，也就是说，如果你使用身份证生成器软件进行注册，是绝对会被发现的。而且，韩国有专门监管网络游戏交易的网络警察。〉

市场进入策略：
各方面情况都显示虚拟交易市场会是一个大而且成长性高的的市场，即便是在交易基础条件如此不完善的情况下，交易规模都达到10亿，所以建议虚拟交易市场一定要进入。建议进入策略：目前进入该市场的战略意义大于实际意义，不宜大规模进入，可试探性的与行业标志性企业建立联系，并可借此机会尝试与其他国家支付网关建立联系（例如韩国、香港、新加坡）。建议进入步骤：1与行业内口碑较好的标志性企业（例如有珠海联通背景的珠海互动电脑网络有限公司）建立业务关系，如果能够为代练和装备市场的跨国交易带来便利，则可以用最小的代价在该行业建立最大影响力，装备市场跨国交易目前的主流是B2B，而且必将越来越大，这将是一个网关竞争力的体现，也是我们现在的优势，需要在最早的时机进入；2 游戏非官方软件交易市场风险较小，但经营此类软件的公司较少，可进入；3 可选择大型的虚拟交易网站尝试性合作，这是大势所趋，但限于目前的交易环境并不完善，建议选择性进入；4 C2C市场的进入依赖于诚信体系的建立，建议买卖双方的网上交易只限于信用卡。目前也可成立一家网上交易管理公司，开展中间代管业务，帮助玩家的交易建立诚信，谨慎进入。

第四部分：持续关注该市场的战略意义和潜在机会

该市场值得密切关注，网游在韩国已经超过汽车业成为支柱产业，中国网游市场现在也已经远超电影市场，政府各部门都做积极推动，相关企业也都以大量资本介入，虚拟交易市场规范建立后，会是个很好的市场。另外数字娱乐市场在网游的带动下未来会有更大的发展空间，在未来成熟的数字娱乐市场中，网游的比例并不会象现在一样占有如此大的比例，非常值得关注。

网上交易只会越来越普及，而欺诈手段只会越来越复杂，建议在竞争对手还没有起步时，选取装备交易这个大家都没有深度介入的领域尝试建立一个中间代管户网站，为交易双方在大额交易和高风险交易时提供安全的交易管理服务，这将是IPS的一个补充，它将为未来的网上珍品拍卖,汽车销售，摩托车销售，域名销售、珠宝销售、特殊的计算机设备及网络游戏装备销售等等其他的大额产品的网上销售带来便利。因为其提供的安全服务附加值很高，亦针对网上支付的高端市场，会有很少的竞争和相对于支付网关更大的利润空间。 （注：根据市场调研公司 JupiterResearch 的统计，03年近 50% 的美国人都曾通过网络进行购物。不幸的是，有超过 10% 的消费者遭受了上当之苦。最终的结局是，他们并没有得到自己希望购买的产品，而获得了一些毫无任何价值的赝品。在今年 6 月 21 日，全球知名品牌蒂凡尼珠宝公司向 eBay 提起诉讼，声称这个拍卖网站上所有的 Tiffany 商品都是假的；Ebay 除了拥有支付系统paypal,还指定www.Escrow.com 为其在美国唯一的中间代管户网站，关于中间代管户网站的交易管理服务和支付网关的交易服务市场划分，可参见附录8或ESCROW网站）

根据韩国NET POWER杂志2003年6月调查报告，韩国网络游戏玩家有45.4%购买月卡付费，25.4%使用手机付费.可预见手机付费方式将在未来的中国网游市场有很大的成长空间。

根据2004年中国网络游戏市场报告，中国网络游戏玩家最可能消费的游戏周边产品：相关饰品：36.19%，电影：16.71%，玩偶：14.04%，即游戏周边产品的50%可能最先进行网上销售，而且必将会在专业的游戏网站或游戏交易平台上首先推出。

未来的几年内，高速互联网服务宽带架构将更加完善，任何家用设备都可以随意联入网络。作为全球最大的两个家用游戏机品牌，微软的x box 和索尼的playstation 已经把发展重点从个人家用游戏变为网络游戏。而根据2004年中国网络游戏市场报告显示，有46.26%的中国网络游戏玩家希望未来产生家用机网络游戏这种娱乐方式，30.99%的玩家希望未来产生手机网络游戏，15.52%的玩家希望未来产生手掌机网络游戏，目前中国网络游戏玩家玩游戏的主要地点：家中：55.20%，网吧：28.98%如果未来更多的玩家在家或者用手机玩网络游戏，可以预见网上支付和手机支付将成为游戏主流的支付方式。

第五部分：附录

1. PAYPAL的MONEY BACK功能使人成功诈骗美国领先游戏装备交易网站3000美元。使该网站面临歇业
http://www.jy888.com/news/news.asp?id=1211

2. 文化部将会同有关部门一起，成立一个推动动漫和电子游戏产业发展的专门小组，制定和完善有关的措施来促进民族动漫和游戏产业的发展。
http://www.jy888.com/news/news.asp?id=1197

3. 新闻出版总署大力扶植民族网游和动漫
http://www.jy888.com/news/news.asp?id=1195

4. 网络游戏虚拟财产与阳光政策
http://www.jy888.com/news/news.asp?id=1172

5. 首例装备交易纠纷案
http://www.jy888.com/news/news.asp?id=1166

6．韩游戏03年收入近34亿美元 网游立大功
http://www.jy888.com/news/news.asp?id=1146

7.中间代管户如何帮助买卖双方促成安全交易？
https://www.escrow.com/solutions/escrow/consumer.asp

8．When to use Escrow.com: Escrow is well-suited for items purchased on auction sites, automobiles, motorcycles, domain names, jewelry, specialized computer equipment, and other high-ticket items.
When to use another payment service: If you know the other party involved in the transaction, or the merchandise can be personally delivered.

9．10 Ways to Avoid Buying Fakes Online
http://www.businessweek.com/technology/content/jun2004/tc20040629_8586_tc120.htm